Internautas estão vulneráveis e não querem ser seguidos pela publicidade, diz professor

14/01/2013 - 03h30

RAUL JUSTE LORES
DE NOVA YORK

Cada vez mais incomodados com uma publicidade digital que invade a privacidade, os consumidores não têm quem os defenda, diz Joseph Turow, uma das mais fortes vozes sobre internet nos EUA.

Professor de comunicação da Universidade da Pensilvânia, o acadêmico é autor de pesquisas sobre o assunto e lançou em 2012 "The Daily You" [o você diário], com o sugestivo subtítulo "como a nova indústria da publicidade está definindo sua identidade e seu valor".

	Kyle Cassidy/Divulgação

	Joseph Turow, professor de comunicação da Universidade de Pensilvânia

Para Turow, os internautas nunca estiveram tão vulneráveis --e não apenas pela privacidade escancarada das redes sociais. A seguir, trechos de sua conversa com a Folha, por telefone, da Filadélfia.

Regras de conduta

Jornais e revistas historicamente criaram muros entre a Igreja e o Estado, o conteúdo jornalístico e a publicidade, com regras muito claras para diferenciar a propaganda. No mundo on-line, essas regras estão desmoronando. Tanto no Huffington Post como no Gawker [sites jornalísticos e agregadores de blogs], há anúncios com a mesma cara de reportagens.

Mimetizar conteúdo

A maior e mais proeminente mudança é dos anúncios que se querem fazer passar por conteúdo editorial. O Facebook tem links que mimetizam os posts de seus amigos, o Twitter tem tuítes que são anúncios, tudo desenhado para parecer um "artigo" verdadeiro, não propaganda. Querem que o internauta não perceba que é publicidade, porque já admitem que a publicidade se tornou um fator de irritação na internet.

Competição feroz

A competição por anúncios é muito mais feroz, então se faz de tudo para agradar o anunciante ou a agência. No mundo off-line é difícil, mas na internet, em que o valor por leitor é muito menor, as regras desaparecem.

Qualidade jornalística

A publicidade sempre quis se associar ao conteúdo de alguma forma. Um certo tipo de elite lê os jornais de maior qualidade, e era isso que a publicidade queria, ser ligada a essa qualidade jornalística. Hoje em dia, o público se pulverizou e pode estar em qualquer lugar, no site de fofocas. Então o anunciante quer estar em todo lugar, contanto que não seja de pornografia.

Menos de 1%

O Twitter é um dos mais bem-sucedidos nessa operação, pela própria natureza do veículo, de pílulas de 140 caracteres. Menos de 1% dos anúncios no Facebook, no Google e no Bing são clicados pelos internautas. É normal, são bem mais eficientes que mala direta, que ninguém abre.

Se os anúncios em revistas e jornais tivessem que ser clicados, não seriam muito mais acessados. Nas revistas, o anúncio precisa ser olhado de qualquer maneira, entre as reportagens.

Cegueira ao anúncio

Acontece cada vez mais a "banner blindness" (cegueira ao anúncio). As pessoas ignoram automaticamente o anúncio. O Google não faz dinheiro com cliques, mas ao oferecer as bilhões de vezes que os usuários o acessam diariamente. É audiência.

A publicidade que tem funcionado mais é a que oferece algo novo. Um game, um vídeo -mas, depois que a ideia aparece mil vezes, o apelo diminui. Não há receita infalível. A porcentagem de gente clicando em anúncios se mantém baixa e é estável.

Apreço à privacidade

Em pesquisas recentes, 86% dos americanos se disseram contrariados com propaganda exibida a partir do histórico de cliques e interesses. Internautas não gostam de se sentir seguidos ou monitorados.

Mesmo os jovens adultos, de 18 a 24 anos, que podem expor toda a sua vida no Facebook, posar de biquíni e falar coisas impróprias, respondem de forma muito parecida aos mais adultos sobre o direito à privacidade. Muitos se sentem incomodados com o excesso de propaganda que os persegue, graças a algum clique que deram ou a alguma pesquisa que fizeram.

O sucesso da Amazon

A Amazon é um caso raro de uso de um mecanismo de recomendação baseado em compras anteriores -o que deixa claro que eles monitoram nossas compras e nossas pesquisas- que não parece incomodar os usuários. O sucesso deles, acho, depende de diversos outros fatores, dos preços baixíssimos, às vezes abaixo do custo, de não pagar certos impostos, da eficiência da entrega, é uma máquina de varejo eficiente.

Exemplo europeu

Na Europa, o debate cada vez mais forte é de que o mercado deveria respeitar o direito à privacidade dos indivíduos e ao controle de seu dados. Nos EUA, estamos longe disso.